Le neuromarketing, une discipline à la croisée entre les neurosciences et le marketing, offre de nouvelles perspectives aux marques. En effet, les entreprises en quête d’une expansion à l’international doivent apprendre à peaufiner leurs campagnes publicitaires en les adaptant aux particularités culturelles et émotionnelles de leur public cible.
Mais alors, comment atteindre efficacement son marché cible lorsque l’on doit passer par une traduction ? Les entreprises se trouvent face à un triple défi : la terminologie, l’aspect culturel et l’état émotionnel qui influencent les décisions d’achat des consommateurs.
Dans cet article, après avoir exposé les objectifs et les techniques du neuromarketing, nous expliquerons en quoi le traducteur joue un rôle essentiel.
Le neuromarketing, de quoi s’agit-il ?
Le neuromarketing se popularise avec les travaux des chercheurs McClure et Montague (2004), révélant que les décisions d’achat sont davantage influencées par les émotions que par des jugements dits rationnels.
L’expérience a montré que, lors d’une dégustation à l’aveugle, 67% des participants préféraient Pepsi à Coca-Cola. Cependant, quand le nom des marques était révélé avant la dégustation, 75% exprimaient une préférence pour Coca-Cola. Autre fait incroyable observé durant les tests, les experts relèvent une activation significative de certaines zones cérébrales directement impliquées dans la gestion des émotions lors de la dégustation.
Ce qui veut dire que les individus n’ont pas été influencés par le goût de la boisson dans leur choix, mais plutôt par la marque elle-même, qui semble leur procurer des émotions positives. Autrement dit, nous achetons Coca-Cola pour son image de marque et parce que cela nous fait plaisir.
Quels sont les outils du neuromarketing ?
Le neuromarketing collecte des informations à travers des outils qui captent les réactions souvent inconscientes des consommateurs face aux produits, aux marques et aux publicités.
L’expérience pionnière de McClure et Montague (2004), par exemple, a montré l’utilité de l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) dans ce domaine. En fait, l’IRMf détecte l’augmentation du flux sanguin dans des régions spécifiques du cerveau lorsque l’on présente certains stimuli. On en déduit ainsi que ces zones du cerveau sont impliquées dans le traitement de l’information présentée.
L’électroencéphalographie (EEG) enregistre l’activité électrique du cerveau à l’aide de capteurs placés sur le cuir chevelu. Le principal avantage de cette technique est de pouvoir mesurer en temps réel les réponses cérébrales face aux stimuli. Elle est très utile pour comprendre les processus cognitifs impliqués lors de visionnage de publicités et même durant l’expérience d’achat en magasin.
Quant à la technologie d’eye-tracking, elle suit le mouvement des yeux et l’endroit où le regard se pose lors de la visualisation de publicités ou de l’utilisation de sites Web. Elle permet de comprendre ce qui attire l’attention du consommateur, comme la disposition du produit dans les rayons ou encore son emballage.
Quels sont les avantages du neuromarketing pour l’entreprise ?
Le neuromarketing, une discipline très récente, offre aux entreprises une clé pour décoder directement les désirs et les préférences inconscients des consommateurs.
En effet, la compréhension fine du comportement du consommateur aide les entreprises à concevoir des campagnes publicitaires plus impactantes, plus personnalisées et donc plus efficaces. Par exemple, Netflix utilise largement les principes du neuromarketing en intégrant le fameux bouton « épisode suivant » à la fin de chaque épisode de série. Il est très difficile de résister à la tentation, car cette stratégie stimule la dopamine chez le spectateur et l’invite à continuer sans cesse le visionnage.
La nouvelle science de prédiction des comportements des consommateurs est aujourd’hui au cœur des préoccupations des entreprises. Prenez Ikea, par exemple, qui analyse en amont les futurs agencements de ses magasins, les choix de couleurs et des ambiances, dans le cadre de sa stratégie de neuromarketing. En anticipant les réactions des acheteurs, Ikea, comme d’autres entreprises, peut prévoir les tendances d’achat, ajuster ses offres en conséquence et maximiser ses profits.
Quelle est la place du traducteur dans cette discipline ?
Comme nous l’avons vu, le neuromarketing permet aux entreprises d’optimiser leurs ventes en maximisant l’impact émotionnel de leurs messages publicitaires. Ce processus, déjà difficile en soi, devient encore plus complexe lorsque l’entreprise souhaite s’étendre à l’étranger et nécessite alors une traduction.
La traduction devient un élément central, l’outil incontournable qui va permettre de traduire les messages publicitaires en maintenant l’aspect émotionnel que la marque souhaite associer.
En effet, nous avons déjà abordé dans notre article l’importance de contacter un traducteur professionnel qui ne se contentera pas uniquement de traduire littéralement le contenu. On parle d’un vrai traducteur en chair et en os, pas d’un robot traducteur qui peut ruiner l’essence du message. Par exemple, American Airlines et leur slogan promotionnant leurs sièges en cuir, Fly in leather, s’est transformé en vuela en cuero en espagnol, ce qui donne l’impression de voler à poil. Pas top, hein ?
Le traducteur entreprend une démarche d’adaptation du contenu à la culture du pays, choisissant des mots pertinents, utilisant une tonalité adaptée et ancrant le message dans un contexte sociétal actuel.
Ces compétences sont essentielles pour le traducteur SEO qui vise à élaborer une stratégie de localisation de marque claire et efficace. La localisation, une approche marketing très tendance actuellement, réinterprète le message de la marque pour qu’il résonne avec les valeurs et les spécificités culturelles du public cible.
Le neuromarketing est-il éthique ?
Le neuromarketing soulève des questions éthiques importantes à propos de sa motivation première : influencer le cerveau des consommateurs afin d’encourager les décisions d’achat.
Cet aspect du neuromarketing suscite des inquiétudes quant à la manipulation potentielle et la perte d’autonomie des consommateurs. Certes, le neuromarketing cherche à susciter du plaisir, du bonheur et de la satisfaction chez le consommateur, avec pour but ultime : provoquer l’achat. Toutefois, le neuromarketing ne manipule pas directement les pensées ; il s’efforce plutôt de comprendre et d’anticiper les préférences des consommateurs, afin de proposer des produits qui correspondent au mieux à leurs désirs.
Le neuromarketing reste éthique si les marques jouent le jeu de respecter les principes de la transparence, du consentement et du respect de la vie privée. Les participants doivent être informés des objectifs de la recherche, consentir explicitement à y participer et obtenir une protection adéquate des données personnelles recueillies.
Conclusion
En résumé, le neuromarketing est un domaine qui a de l’avenir. Des grandes firmes comme Netflix, Ikea ou encore Spotify font ouvertement appel à cette discipline pour offrir des contenus ultra-personnalisés à leur clientèle. Le traducteur occupe une position clé dans cette branche, il maîtrise la terminologie précise capable de captiver le consommateur dans une stratégie efficace de localisation de marque.
Sources
- Travaux des chercheurs McClure et Montague (2004, article en anglais) : https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0896627304006129
- Comment utiliser le neuromarketing et rester éthique ? : https://voxsens.com/neuromarketing/neuromarketing-et-ethique/
- Guide du neuromarketing : https://mailchimp.com/fr/resources/neuromarketing/
- Electroencephalography in consumer behaviour and marketing : https://www.nature.com/articles/s41599-023-01991-6
- Can cognitive processes be inferred from neuroimaging data? : https://www.cell.com/trends/cognitive-sciences/abstract/S1364-6613(05)00336-0
- Consumer Neuroscience: Past, Present, and Future : https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/1094428117730598
