Cuando las empresas deciden internacionalizar su actividad, el primer paso es realizar un estudio de mercado en profundidad. Tener un enfoque estratégico ayuda a comprender mejor las necesidades de los clientes y adaptarse a las especificidades locales. En este artículo, hablo sobre por qué es importante hacer un estudio de mercado para abordar un proceso de expansión internacional y señalo cuáles son los beneficios de contar con un traductor nativo.
La importancia de investigar el mercado objetivo
¿Qué es un estudio de mercado?
Un estudio de mercado consta de cuatro componentes clave: oferta, demanda, situación y estrategia comercial. El objetivo de una investigación de mercado es determinar con precisión por qué los consumidores compran los productos, visitan el sitio web e interactúan en redes sociales, entre otras cosas.
La investigación de mercado es un paso fundamental para las empresas que buscan entrar en nuevos mercados, especialmente a nivel internacional. Sirve para comprender mejor las necesidades de los consumidores locales mediante la recopilación de información valiosa sobre patrones de consumo, tendencias, competidores, etc.
Al identificar las preferencias de la audiencia a la que se dirigen, las empresas pueden personalizar los productos o servicios, así como las estrategias de marketing, para maximizar su éxito a nivel internacional.
¿Cómo podemos entender mejor las necesidades del público objetivo?
Para estudiar y analizar el comportamiento real del público objetivo, no es suficiente conformarse con seguir métodos de investigación superficiales como cuestionarios, encuestas y simples observaciones.
Lo cierto es que el uso de técnicas como encuestas de campo, estudios etnográficos y entrevistas individuales permite capturar información mucho más precisa. Un estudio de mercado eficaz debe basarse en una investigación exhaustiva donde se examinen los aspectos socioculturales, económicos y políticos que conforman un mercado.
Como traductora, doy mucha importancia a que en el análisis del nuevo mercado extranjero se tenga muy en cuenta la cultura del público objetivo. Para ello, los responsables del análisis de mercado deben ser capaces de interpretar los resultados a través de un prisma regional, es decir, deben poseer un conocimiento profundo de los valores, creencias y tabúes de la sociedad objeto de estudio.
¿Por qué motivo?
Porque el objetivo de la investigación cultural en profundidad es adaptar las estrategias de marketing lo máximo posible a la demanda real. |
¿Por qué hay que identificar de forma precisa la demanda real?
Gracias a una extensa investigación de mercado, seremos capaces de identificar la demanda real de nuestro público objetivo. La demanda real nos indica el nivel de predisposición que tienen los clientes del mercado de destino a comprar productos o servicios a un determinado precio. Esto es aún más importante en el contexto de una expansión internacional, ya que podemos comprobar si nuestra oferta estará adecuada a las normas, valores y prácticas culturales locales.
Importante: Lo que funciona en un país es posible que no funcione en otro. Las diferencias culturales influyen mucho en el comportamiento y las preferencias de los consumidores. Por ejemplo, los productos congelados son menos populares en África que en América del Norte, especialmente debido al clima cálido que dificulta el transporte de estos productos en condiciones óptimas.
Identificar bien cuál es la demanda real resulta esencial para desarrollar un plan de marketing adecuado, específico y eficaz para el mercado objetivo.
¿Necesito contratar traductores nativos para mi estrategia de internacionalización?
Para expandirse internacionalmente con éxito, una empresa necesita adaptar sus estrategias de marketing en función de los datos recopilados durante la investigación de mercado. Pero para que una estrategia sea eficaz, hay que considerar las especificidades culturales del mercado objetivo. Teniendo esto en cuenta, ¿quién mejor que un traductor nativo para lograrlo?
Los traductores nativos comprenden la cultura
El traductor nativo tiene conocimientos sobre el comportamiento cultural del mercado objetivo, que van más allá del conocimiento del idioma. El comportamiento cultural se refiere a formas de pensar, sentir y actuar que son ampliamente compartidas por un grupo de personas de la misma comunidad.
Recurrir a un traductor nativo proporcionará una mejor comprensión de las prácticas diarias, costumbres, rituales y normas que se manifiestan dentro de una cultura. Comprender estos comportamientos en la fase anterior, especialmente durante un estudio de mercado, es crucial para las empresas y organizaciones que afrontan un proceso de localización.
Por ejemplo, el fracaso a la hora de implantar la firma estadounidense Domino’s Pizza en Italia ilustra cómo el comportamiento cultural influye en el mercado. A pesar de que presentaba una nueva oferta de servicios, Domino’s Pizza tuvo que enfrentarse a la resistencia cultural de los italianos, que están fuertemente apegados a la tradición y la autenticidad de los sabores locales. Los italianos no necesitaban hacer pedidos de pizza en línea o un servicio a domicilio; prefieren el ritual de visitar su pizzería favorita.
Los traductores nativos ofrecen un servicio lingüístico completo
El trabajo del traductor es esencial no solo para traducir el contenido de un sitio web a diferentes idiomas, sino también para mejorar su accesibilidad. Por ejemplo, para las personas con necesidades específicas de neurodiversidad, el traductor puede ayudar a adaptar el texto para los lectores de pantalla o hacer que el lenguaje sea más sencillo y comprensible. Para una empresa, garantizar la accesibilidad de su sitio web es esencial para atraer a una audiencia diversa, sin importar las capacidades o limitaciones de cada persona. Por tanto, la web ha de ser inclusiva.
Los traductores nativos tienen en cuenta el contexto
Los traductores tienen a su disposición muchas herramientas que pueden utilizar para trabajar más rápido, incluida la Inteligencia Artificial (IA), que sigue siendo controvertida.
Uno de los problemas recurrentes del uso intensivo de la IA es que se obtiene como resultado una traducción que no tiene en cuenta el contexto. Es posible que se produzca una distorsión del mensaje original durante la traducción, por la falta de contexto cultural y funcional. No dar con el enfoque adecuado puede dar lugar a interpretaciones erróneas del mensaje original o malentendidos. Por ejemplo, frases o chistes que son divertidos o relevantes en una cultura pueden resultar irrelevantes o incomprensibles en otra.
¿Cómo nos podemos adaptar entonces al auge de la inteligencia artificial? Pues contratando a un traductor profesional que aporte un verdadero valor añadido. No solo domina la cultura del mercado objetivo, sino también su contexto político y social. Además, realiza un trabajo creativo.
Por esta razón, esta persona que se encarga de traducir aplica técnicas de adaptación cultural para garantizar que la traducción siga siendo precisa y relevante.
Técnicas para una adaptación cultural exitosa
El papel del traductor en la localización de marca consiste en adaptar el contenido ajustando el lenguaje, las imágenes y las referencias culturales para satisfacer la demanda real del mercado objetivo, respetando la cultura local.
Esta localización de contenido va más allá de la mera adaptación lingüística, y asegura que el mensaje resulte relevante y respete la cultura local. Por ejemplo, según Erin Mayer en The Culture Map, la población estadounidense prefiere textos menos detallados que la población de la India, un matiz que el traductor debe tener presente e incorporar ajustando el tono para atinar mejor con el contenido.
Esta adaptación cultural global va de la mano de las técnicas de neuromarketing, mencionadas en otro artículo, las cuales utilizan las emociones para influir en las decisiones de los consumidores y maximizar la interacción. Al aplicar estos métodos, el traductor está ayudando a mantener la conexión emocional con la marca y a maximizar el impacto y la eficacia de las campañas de marketing internacionales.
Las trampas de ignorar las particularidades del mercado local
Una localización eficaz te permitirá retener a tu público objetivo, que se reconocerá y verá reflejado en tu marca. Para llegar a este nivel, debes evitar malentendidos, entender el humor local, los valores sociales y los tabúes.
El error de pasar por alto las variantes lingüísticas
Al descuidar los matices dialectales dentro de una misma lengua, como entre el español de España y el español de Latinoamérica, existe el riesgo de que haya malentendidos y que la comunicación no fluya.
Por ejemplo, si alguien de España visita un sitio web escrito en español de Latinoamérica, hay expresiones como «chequear» o «empacar» que le pueden chocar. En el contexto de las nuevas tecnologías, el léxico cambia: lo que en España se llama «ordenador» y «móvil», en Latinoamérica es una «computadora» y un «celular». En situaciones informales, cuando se quiere decir «de acuerdo», en España se usa habitualmente «vale», mientras que en Latinoamérica esta expresión no se usa y se dice «Okey». Asimismo, los nombres de las prendas de ropa y de los alimentos pueden variar en los distintos países hispanohablantes, y esto es algo que se debe tener en cuenta a la hora de traducir una web de comercio electrónico.
Daño a la imagen de marca
La falta de competencia lingüística puede llevar a problemas con la formalidad del discurso. Por ejemplo, en España si una marca utiliza el usted para dirigirse a un público joven, esto puede crear una distancia excesiva con su público objetivo. En cambio, no se recomienda el uso del tuteo cuando la marca desea transmitir una imagen de lujo, legitimidad o exclusividad. En este último caso, tratar al cliente de usted le permite sentirse único, de acuerdo con las emociones que la marca busca despertar.
En este ejemplo, abordamos un aspecto lingüístico. Sin embargo, otro aspecto puede tener que ver con ofender las sensibilidades culturales. Elegir imágenes, símbolos o eslóganes inadecuados puede suponer un riesgo significativo para la reputación de la marca. Del mismo modo, descuidar cuestiones legislativas y normativas puede conducir al incumplimiento de la legislación local, lo que resulta en sanciones y complicaciones legales.
En conclusión, en el campo del marketing internacional, llevar a cabo un estudio de mercado permite a las empresas identificar todos los aspectos de su imagen de marca que deben preservar al expandirse a otros países. Además, el papel del traductor es esencial dentro de este equipo de expansión para ayudar a adaptar el contenido de los textos a las particularidades lingüísticas y culturales de cada mercado. Integrando cuidadosamente los resultados de la investigación del mercado en su estrategia de expansión es como las empresas pueden maximizar sus posibilidades de éxito en mercados internacionales e imaginar un crecimiento sostenible.