El neuromarketing, una disciplina a medio camino entre la neurociencia y el marketing, ofrece nuevas perspectivas para las marcas. De hecho, las empresas que buscan entrar en nuevos mercados internacionales deben aprender a pulir sus campañas publicitarias adaptándolas a las características culturales y emocionales de su público objetivo.
Entonces, ¿cómo puede llegar a su mercado objetivo de forma eficaz cuando su mensaje tiene que pasar por un proceso de traducción? Las empresas se enfrentan a un triple desafío: la terminología, el aspecto cultural y el estado emocional influyen en las decisiones de compra de los consumidores.
En este artículo, después de explicar los objetivos y técnicas del neuromarketing, explicaremos en qué medida los servicios de traducción desempeñan un papel esencial.
¿Qué es el neuromarketing?
El neuromarketing se popularizó gracias a las investigaciones de McClure y Montague (2004), las cuales revelaron que las decisiones de compra están más influenciadas por las emociones que por lo que consideramos «decisiones racionales».
El experimento demostró que, en una cata a ciegas, el 67 % de los participantes prefirieron la Pepsi antes que la Coca-Cola. Sin embargo, si antes de empezar la cata se decía cuáles eran las marcas, el 75 % expresó su preferencia por Coca-Cola. Otro hecho increíble observado durante las pruebas: los expertos constataron cómo ciertas áreas cerebrales se activaban de forma significativa y estaban directamente involucradas en la gestión de las emociones durante la cata.
Esto significa que las personas no habían tomado su decisión en función del sabor de la bebida, sino más bien en función de la propia marca, la cual parecía causarles emociones positivas. Dicho de otra manera, compramos Coca-Cola por su imagen de marca y porque nos hace felices.
¿Cuáles son las herramientas del neuromarketing?
El neuromarketing recopila información a través de herramientas que captan reacciones, a menudo inconscientes, de los consumidores frente a productos, marcas y anuncios.
El experimento pionero de McClure y Montague (2004), por ejemplo, demostró la utilidad de la resonancia magnética funcional (fMRI) en este campo. De hecho, la fMRI detecta un aumento del flujo sanguíneo en regiones específicas del cerebro ante ciertos estímulos. Por tanto, se deduce que estas áreas del cerebro están involucradas en el procesamiento de la información presentada.
La electroencefalografía registra la actividad eléctrica del cerebro mediante sensores colocados en el cuero cabelludo. La principal ventaja de esta técnica es la medición en tiempo real de las respuestas cerebrales a los estímulos. Es muy útil entender los procesos cognitivos involucrados durante la visualización de anuncios publicitarios e incluso durante la experiencia de compra en tienda.
La tecnología de eye-tracking rastrea el movimiento de los ojos y dónde está la mirada cuando se ven anuncios o se navega por sitios web. Permite entender qué atrae la atención del consumidor, como la disposición del producto en los estantes o el propio embalaje.
Beneficios del neuromarketing para las empresas
El neuromarketing es una disciplina muy reciente que ofrece a las empresas la clave para descifrar directamente los deseos y preferencias inconscientes de los clientes.
De hecho, el hecho de comprender de forma detallada el comportamiento del consumidor ayuda a las empresas a diseñar campañas publicitarias más impactantes, personalizadas y, en consecuencia, más eficaces. Por ejemplo, Netflix recurre habitualmente a los principios del neuromarketing al incorporar el botón «Siguiente episodio» al final de cada episodio de una serie. Es muy difícil resistirse a la tentación porque esta estrategia estimula la dopamina en el espectador e invita a seguir visualizando contenido en la plataforma.
La nueva ciencia de predecir el comportamiento de los consumidores ahora mismo es lo que más preocupa a las empresas. Pongamos el ejemplo de Ikea, que analiza sus futuros diseños de tiendas, opciones de color y espacios de antemano, como parte de su estrategia de neuromarketing. Al anticipar las reacciones de los compradores, al igual que otras empresas, Ikea puede predecir las tendencias de compra, ajustar las ofertas en consecuencia y maximizar sus beneficios.
¿Cuál es la relación entre el neuromarketing y la traducción?
Como hemos visto, el neuromarketing permite a las empresas optimizar sus ventas maximizando el impacto emocional de sus mensajes publicitarios. Este proceso, ya difícil en sí mismo, se vuelve aún más complejo cuando la empresa quiere expandirse al extranjero y necesita un servicio de traducción.
El traductor se convierte en un elemento central y desempeña un papel fundamental, ya que se encargará de traducir mensajes publicitarios manteniendo el aspecto emocional que la marca desea transmitir.
De hecho, ya hemos hablado en otro artículo sobre la importancia de contactar a un traductor profesional que no solo traduzca el contenido literalmente. Estamos hablando de un traductor de carne y hueso, no de un robot que puede estropear la esencia del mensaje. Por ejemplo, American Airlines, en su eslogan de promoción de sus asientos de cuero, tradujo «Fly in leather» como «Vuela en cuero». No es una buena idea, ¿no?
El traductor realiza un proceso de adaptación de los contenidos a la cultura del país: escoge las palabras relevantes y utiliza un registro adaptado y adecuado para el contexto social actual.
Estas son habilidades esenciales para el traductor SEO que tiene como objetivo desarrollar una estrategia de localización de marca clara y efectiva que dé notoriedad a la empresa. La localización, un enfoque de marketing muy de moda en este momento, reinterpreta el mensaje de la marca para que resuene con los valores y las especificidades culturales del público objetivo.
¿El neuromarketing es ético?
El neuromarketing plantea importantes preguntas éticas sobre su motivación principal: Influir en el cerebro de los consumidores para fomentar decisiones de compra.
Este aspecto del neuromarketing plantea preocupaciones sobre la manipulación potencial y la pérdida de autonomía del consumidor. Es cierto que el neuromarketing busca crear placer, felicidad y satisfacción, con el objetivo final, que no es otro que provocar la acción de comprar. Sin embargo, esta disciplina no manipula directamente los pensamientos; más bien, busca entender y anticipar las preferencias de los consumidores con el fin de ofrecerles productos que se adapten mejor a sus deseos.
El neuromarketing es ético siempre que las marcas se comprometan respetar los principios de transparencia, consentimiento y respeto de la privacidad. Los participantes deben ser informados de los objetivos de la investigación, dar su consentimiento explícito para participar y tienen derecho a que sus datos personales se protejan de forma adecuada.
Conclusión
Podemos concluir que el neuromarketing es un campo con futuro. Las grandes empresas como Netflix, Ikea o Spotify utilizan abiertamente esta disciplina para ofrecer contenido ultrapersonalizado a sus clientes. El traductor ocupa una posición clave gracias a que domina una terminología precisa que es capaz de cautivar al consumidor mediante una estrategia de localización de marca eficaz.
Fuentes
- Trabajos de los investigadores McClure y Montague (2004): https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0896627304006129
- ¿Cómo usar el neuromarketing sin perder de vista la ética?: https://voxsens.com/neuromarketing/neuromarketing-et-ethique/
- Guía del neuromarketing: qué es el neuromarketing: https://mailchimp.com/es/resources/neuromarketing/
- El lazo indivisible de la traducción y el neuromarketing: https://blog.bigtranslation.com/el-lazo-indivisible-de-la-traduccion-y-el-neuromarketing/
- La electroencefalografía en el comportamiento del consumidor y en el marketing: https://www.nature.com/articles/s41599-023-01991-6
- ¿Se pueden inferir procesos cognitivos a partir de datos de neuroimagen?: https://www.cell.com/trends/cognitive-sciences/abstract/S1364-6613(05)00336-0
- Neurociencia del consumidor: Pasado, presente y futuro: https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/1094428117730598
- Una mala traducción arruinará tu campaña publicitaria: https://www.tisasa.es/una-mala-traduccionarruinara-tu-campana-publicitaria/
